Onlangs keek ik met mijn kinderen naar de filmreeks "Back to the future". Ik heb de vreemde eigenschap dat ik mijn kinderen allerlei films en series uit mijn jeugd laat zien. Meestal worden deze kort en krachtig als saai beoordeeld, maar Back to the future kon op veel enthousiasme rekenen. In deel drie komt Doc Brown vanuit de 19e eeuw terug gevlogen met een futuristische stoomlocomotief. Ik zie vaak in presentaties en artikelen waarbij de geschiedenis van customer management wordt aangehaald het stoomtijdperk terugkomen. De eerste industriële revolutie was die van de stoommachine, de 2e elektriciteit, waarna men de opmerkelijke overstap maakt naar informatietechnologie. Van aandrijving naar gegevensverwerking. Naast dat informatietechnologie nog steeds aangedreven wordt door stroom zie ik weinig aanknopingspunten. Informatietechnologie is vanaf de jaren 60 pas echt in ontwikkeling gekomen. Tijdperken duren zo’n 20 jaar en ik denk dat er parallellen zijn te trekken met generaties. De babyboomgeneratie en X, Y en Z generatie. Ook hier is er iedere +/- 20 jaar een generatiewissel. Vaak is er een belangrijke gebeurtenis die de start van nieuwe generatie aangekondigd. Denk aan de eerste man op de maan. In de informatietechnologie was er tussen 60 en 80 het mainframe tijdperk en vanaf de jaren 80 de doorbraak van de personal computer. Rondom de eeuwwisseling was er de doorbraak van het internet en nu staan we aan de vooravond van een nieuwe doorbraak. De tijdslijnen zijn niet bikkelhard en ontwikkelingen zijn vaak voor de doorbraak al met een opmars bezig.
Toen ik begon met het implementeren van CRM systemen heette het nog klantinformatiesystemen. Met name gericht op relatiemanagement. Deze zijn vanaf de jaren 80 populair geworden. Hoewel ik pas eind jaren 90 ben gaan werken, heb ik het begin van de opkomst van CRM systemen meegemaakt. Banken waren al vrij ver en hadden al een productoverzicht gekoppeld aan het klantinformatiesysteem. De basis van het CRM systeem bestond uit een integraal klantbeeld of “360 view of the customer”. CRM staat voor customer relatiemanagement en was vooral bedoeld voor sales en relatiemanagement. Later kwamen daar marketing- en servicefunctionaliteiten bij. Het gaat bij CRM niet om het systeem, maar om het concept klantgerichtheid. Het systeem is een hulpmiddel om uw klanten optimaal te bedienen. Er zijn verschillende concepten bedacht zoals customer experience management waarbij de klantbeleving centraal staat. Hieruit is ook de customer journey ontstaan. Ook was customer excellence een tijd populair, vaak in combinatie met operational excellence en leanmanagement. Met de opkomst van internet, social media en mobiele communicatie nam de interactie met de klant toe. Engagement wordt vaak vertaald in betrokkenheid en commitment, maar customer engagement had vooral te maken met de toegenomen communicatie met de klant via de verschillende kanalen. Nu gaan de meeste organisaties uit van Customer engagement, vaak in combinatie met People engagement. Zonder bevlogen medewerkers geen tevreden klanten. Er zijn zelfs stromingen die van elke klant een fan willen maken, een ambassadeur of zelfs een vriend. Ik geloof daar persoonlijk niet zo in, al is de aanbeveling van een klant natuurlijk veel waard. Door omnichannel communicatie is een persoonlijke benadering in de vele interactie belangrijk geworden. Juist daar kan uw medewerker het verschil maken. CRM systemen zijn ook steeds verder ge-evolutioneerd. Marketing automation functionaliteit is toegevoegd en ook op het gebied van service en contact center management zijn en veel nieuwe functionaliteiten beschikbaar gekomen.
Vanaf 2020 verwacht ik een doorbraak in het gebruik van Artifical intelligence. Hoewel een computer al in 2014 slaagde voor de Turingtest is dit ook gelijk weer in twijfel getrokken. Kan je in een chat gesprek de computer onderscheiden van een mens? Er wordt voorspeld dat de computer voor 2030 slimmer zal zijn dan de mens, met als gevolg dat volgens sommigen grote delen van de beroepsbevolking zonder werk komen te zitten. Er zijn al robots die een gesprek kunnen voeren waarbij er levensechte gezichtsuitdrukkingen kunnen worden nagebootst. Automatisering is altijd ondersteunend geweest en hoewel in sommige gevallen werk echt overgenomen zal worden verwacht ik niet dat er grote werkloosheid zal optreden. Er ontstaan juist veel nieuwe toepassingen die het leven een stuk aangenamer zullen maken. Van betere voorspellingen van het klimaat/weer, genezing van ziektes tot allerlei bedrijfstoepassingen voor een optimale klantbediening. Je ziet nu dat er toepassingen op de markt worden gebracht van in combinatie met het internet of things en big data. Domotica in huis waarbij het zonnescherm uitrolt als een sensor zonlicht detecteert of weer intrekt indien een andere sensor te veel wind meet. Of een alarmsysteem dat bij beweging een filmpje maakt van de inbreker en via een pushbericht op uw mobiel zichtbaar maakt. Het zijn voorbeelden die nu al werken en zo zullen er steeds meer toepassingen komen. In de auto-industrie is het gebruik van robots en sensoren al geen toekomst meer. Er zijn nog geen hoverboards zoals in de film verkrijgbaar, maar ik heb de skateboards van de kids al bij het grofvuil gezet. Leveranciers van CRM systemen verwerken nu ook AI in hun toepassingen. Dit biedt ontzettend veel mogelijkheden voor customer management. Ik verwacht dat dit ook een verandering in de bedrijfsfilosofie te weeg brengt. Nieuwe concepten voor customer management. Met toegenomen data verzamelingen, integraties en artifical intelligence zullen patronen worden herkend die minder voor de hand liggen, maar u wel kunnen helpen om de juiste keuzes te maken. De toekomst is spannend, uitdagend en zeer interessant. Je zou bijna de klant vergeten, die soms behoefte heeft aan een gesprek via een telefoon met een echte persoon die begrijpt wat hij of zij bedoelt. Het is leuk om te werken aan de nieuwste technologieën en toepassingen, maar ik zie in veel organisaties dat de basis nog niet op orde is, terwijl al gewerkt wordt met chatbots, robotics proces automation (RPA) en artifical intelligence. De ontwikkeldrang van de interne medewerker is een belangrijke bron van vernieuwing. Is dat niet wat voor onze organisatie? Vervolgens stort de organisatie zich in een nieuw avontuur met een toch niet zo blinkend eindresultaat als verwacht. Soms is het goed om even een stap terug te doen, te zorgen dat er niet alleen een voorhoede sprint en nog eens te kijken naar de doelen van de organisatie en wat nodig is om ze te bereiken. Daar zitten ook zaken tussen die het niet goed doen als gespreksonderwerp op feestjes, dingen waar je minder vroeg voor wilt opstaan, maar vaak wel een essentiële voorwaarde voor verdere groei vormen. Dus back to the future!
Reactie plaatsen
Reacties