Ruim 30 jaar gelden had ik als jonge vent een bijbaan op de markt. We verkochten fruit vanuit een kraam. Het verdiende goed, was gezellig en je raakte al snel je verlegenheid kwijt. Het securitymodel bestond uit een simpele doodsbedreiging en van de supplychain kreeg je spierballen. Zijn de manderijen lekker, ja proeft u maar. Hoe simpel kan kwaliteitsmanagement zijn. Geen reclame, maar waar voor je geld. Dat simpele principe geldt nog steeds. Customer value valt uiteen in klantwaarde voor de organisatie, ook wel uitgedrukt in customer lifetime value en waarde voor de klant: customer value. Die twee moeten in evenwicht zijn. Betaalt de klant een prijs en ervaart deze een geringe waarde, dan is dat op minst niet bevorderlijk voor de klantrelatie. Performancemanagement omvat het leveren van waarde. Customervalue staat daarin wat mij betreft centraal. Uiteindelijk betaalt de klant de rekening. Ook concepten zoals lean gaan uit van klantwaarde. Wel meer vanuit het perspectief van verspilling. Activiteiten die niet waardevol zijn voor een klant, zou je eigenlijk niet moeten uitvoeren. Ook innovatie is uiteindelijk klantgedreven. Boeing zag zijn fabrieksorders drastisch afnemen nadat de zeer innovatieve Max versie twee keer was neergestort door softwareproblemen.
Waarde raakt aan de diepste overtuiging van de mens. Wie kent niet de uitspraak: Ieder mens is waardevol en sommige zaken zijn niet in geld uit te drukken. Toch is het uitdrukken in geld een beproeft middel om waarde te definiëren. Denk aan kunst. Wat is het Zeegezicht bij Les Saintes-Maries-de-la-Mer waard. Vaststaat dat van Gogh nauwelijks zijn huur kon betalen. Hij schreef aan zijn broer: “mijn schilderijen hebben geen waarde, al kosten ze mij buitengewoon veel, soms wellicht zelfs bloed en hersenen..”. Ik vind het schilderij buitengewoon veel waard, maar kan mij slechts een repro veroorloven. De echte versie is miljoenen waard, maar de prijs is lastig te bepalen. In 2017 werd bij veilinghuis Christie’s het schilderij "Laboureur dans un champ" van Van Gogh voor $ 81,3 verkocht. Dat was 25 miljoen meer dan verwacht. Waar zit dat nou in?
Onlangs bezochten wij het Porsche museum in Stuttgart. Porsche maakt geweldige producten en heeft een sterk merk. Niet iets dat je snel opbouwt zo blijkt na een bezoekje aan het museum. Kost een paar generaties en vele innovaties. Misschien geen bloed en hersenen zoals van Gogh, maar een met snelle reclamecampagnes maak je geen sterke merken. Wat maakt dat klanten meer dan € 100.000 uitgeven aan een auto. Even los van de expressieve dimensie dat het bezit van een dergelijke bolide met zich meebrengt, is het een topproduct met een fraai design en verfijnde techniek. Alleen de autostoel zou ik al in mijn woonkamer willen. Ook hier valt alleen het schaalmodel binnen de bestedingsrange, wat ook gelijk een belangrijke klantsegmentatie grondslag vormt. Het product heeft dus waarde en dat wordt voor een belangrijk deel gevormd door de functie die het heeft. Het gebrul van de motor is in geld uit te drukken. Toch is de verkoopprijs hoger dan de waarde van het product zelf. De prestaties van het product en de zekerheid dat de nieuwe producten minstens zo goed zijn vormt de basis voor de waarde van het merk. Dat kan versterkt worden door brandmanagement, maar zonder die basis is het nutteloos. Dealers maken van het kopen van een nieuwe auto een feestje. Je kan zelf je nieuwe trots ophalen uit de fabriek met rondleiding en arrangement. Je naam staat op een bord als je de auto komt ophalen en er ligt zelfs een kleedje op de auto, zodat je hem kan onthullen. Nog net geen fles champagne tegen de trekhaak, maar wel een bloemetje voor je vrouw. De service is uitstekend en pro-actief. Je wordt gebonden aan het merk en de relatie verstevigd. Ook dat is geld waard. In toenemende mate is er nog een vierde waardevormende dimensie te onderscheiden. In de auto-industrie was het dieselschandaal een goed voorbeeld. Hier kan waarde worden teniet gedaan, doordat de reputatie wordt aangetast. Een prachtig product, maar toch lastig uit te leggen aan de omgeving. Die omgeving is steeds meer van invloed op onze beslissingen. Geen wonder dat ook de auto-industrie fors investeert in duurzaamheid. Waarde is uit te drukken in geld en ook de activiteiten die waarde creëren zijn uit te drukken in geld. Dat betekent ook dat de ene medewerker meer waarde toevoegt dan de andere. De beurswaarde van Apple kelderde toen de belangrijkste designer zijn vertrek aankondigde. Performancemanagement is waarde management. Dit zonder bestaande KPI´s meteen over boord te gooien, maar wel vanuit een andere insteek. Wilt u meer weten over mijn aanpak, bel gerust. Een oriënterend gesprek kost niets, maar is zeker waardevol.
Reactie plaatsen
Reacties